A los jóvenes emprendedores se les paga por publicar sobre restaurantes en Instagram. Y los dueños de restaurantes están luchando por mantenerse al día con respecto a esta tendencia.
A menudo, suele ser un extraño. Y suele ser a través de Instagram. La persona comienza preguntándole al chef si está interesado en una asociación o una «colaboración».
Luego, le proponen un intercambio: una cena para dos a cambio de un Instagram Story; un clip de los jóvenes emprendedores se les paga por publicar sobre restaurantes. Y los dueños de restaurantes están luchando por mantenerse al día. Suele ser un extraño. Suele ser a través de Instagram. La persona comienza preguntándole al chef si está interesado en una asociación o una "colaboración". Luego, le proponen un intercambio: una cena para dos a cambio de una historia de Instagram, un clip de redes sociales que desaparecerá en 24 horas. Una oferta para promocionar su restaurante en su página. Una publicación para una bebida gratis o dos. "Me vuelve loco", dijo Álvarez, el elogiado chef del restaurante Rooster & the Till de Seminole Heights. “Todos los jóvenes de 20 años quieren saber si pueden cambiar algo por comida. La mayoría de ellos ni siquiera hacen los deberes contigo”. Si ha comido en algún lugar en los últimos años, probablemente haya sido testigo de algunas personas influyentes de las redes sociales en acción, posando frente a fondos llamativos o pescando con caña para obtener una foto perfecta de su cóctel. Desde la decoración del restaurante hasta los platos, la fuente del menú, la publicidad, la comida y la bebida están cada vez más diseñados para ser capturados y compartidos. En el centro hay personas influyentes y blogueros, un número creciente de empresarios en el área de Tampa Bay que publican fotografías en las redes sociales, a menudo con incentivos económicos que no siempre se divulgan al público. El marketing de influencia ha crecido exponencialmente en aproximadamente nueve años desde el advenimiento de Instagram, una aplicación para compartir fotos que ahora es propiedad de Facebook. La escena de Tampa Bay ha explotado para incluir varios cientos de personas influyentes. No son celebridades como Kim Kardashian o Beyoncé, pero tienen suficientes ojos en ellos como para obtener ofertas lucrativas con marcas nacionales. Mientras tanto, las agencias tradicionales de publicidad y relaciones públicas luchan por mantenerse al día. En ninguna parte es esto más visible que el espacio de alimentos y bebidas, donde hermosas fotografías de pasteles escalonados, hamburguesas apiladas en pizzas y derrumbes de helado son un éxito instantáneo con un público obsesionado con la comida. La tendencia se ha extendido por toda la comunidad de restaurantes, acompañada de una gran cantidad de retroceso de los chefs y comensales que ven las tácticas de manejo del teléfono como una interrupción. "Las personas que saltan sobre sus sillas, toman fotografías de la comida mientras la comida permanece allí durante 20 minutos para que puedan obtener la foto óptima de Instagram es algo que, especialmente en mis años más jóvenes, los habría echado del restaurante por ", Dijo el reconocido chef y autor de Florida, Norman Van Aken. Van Aken, al igual que otros chefs, ha aceptado (si no exactamente aceptado) que los comensales de Instagram están aquí para quedarse. Y en un mundo donde todo se comparte con millones de clientes potenciales, muchos restauradores no solo lo aceptan. Están corriendo para adaptarse. LA PLACA VERTICAL Los últimos años han visto un gran cambio en el diseño de restaurantes, con firmas que cambian bruscamente de temas tradicionales a espacios más llamativos adecuados para fotos. Manteles blancos y líneas limpias están fuera. Espacios brillantes, murales más grandes que la vida, citas concisa y mucho neón. Donde antes el dueño de un restaurante podría haber consultado con inversores o un arquitecto, las agencias creativas de marcas como Wax & Hive de San Petersburgo ahora "crean la apariencia del espacio" teniendo en cuenta Instagram, dijo el propietario Jimmy Breen. La agencia de Breen trabaja con varios grupos de restaurantes locales, incluyendo Hunger + Thirst, la compañía detrás de No Vacancy con el tema kitsch de San Petersburgo, Florida, y el parque infantil para adultos Park & Rec, entre otros. Consultan sobre diseño, planifican promociones, hacen publicaciones en redes sociales, pintan murales y desarrollan especiales de bebidas y alimentos. "Una vez que el cliente ponga su mano sobre ese plato, lo mirará y luego le tomará una foto", dijo Breen. "Ya no le pertenece a usted, pertenece al mundo en el que lo pusieron. ¿Y ese mundo? Ese mundo comparte todo ". Jeff Gigante de Ciccio Restaurant Group no es ajeno a incorporar letreros llamativos en sus restaurantes. Hay " eres hermosa " (Green Lemon). Hay " Tacos, sí. Tú, tal vez ” (Taco Dirty). Hay " Niños desatendidos o ruidosos serán alimentados con donas azucaradas y se les dará un pollo mascota " (Better Byrd). Gigante es socio de Grand Theming Studios, donde el reconocido artista del aerógrafo Jason Hulfish crea coloridas esculturas y murales de espuma en 3D. Si cenó en el último Forbici de Gigante, es imposible perderse el mural de una mujer o el corazón rojo con cuernos de diablo y colmillos, ambas creaciones de Hulfish. "Podrías gastar millones de dólares para hacer que un restaurante se vea perfecto o podrías presentar una oportunidad fotográfica realmente genial o una obra de arte con la que la gente quiera interactuar y compartir", dijo Gigante. Cuando Jamaris Glenn y sus socios estaban diseñando planes para su nuevo lugar de Ybor 7th + Grove, todo se planeó con Instagram en mente, desde los coloridos murales hasta la exuberante pared de flores con letras de neón que explican FLOURISH, el lema del restaurante. Pero lo más importante, la comida tenía que ser bonita. "Algunos de nuestros platos son más verticales que horizontales, y hay cosas que se apilan una encima de la otra para que pueda tener una vista panorámica del plato", dijo Glenn. "Todos los propietarios son milenarios", dijo Glenn, de 35 años. "En nuestra generación, un lugar no puede ser aburrido. Desde la sensación hasta el ambiente, la música y la comida, tenemos que evolucionar constantemente si queremos sobrevivir en este clima ”. LOS INFLUYENTES Entonces, ¿qué se necesita para convertirse en un influencer? Parte del atractivo del concierto es que viene con un costo de inicio bastante bajo: todo lo que realmente necesita es un teléfono, aunque muchos bloggers profesionales trabajan con una cámara y una computadora portátil. Conseguir lugares invitados es el próximo obstáculo. Muchos restaurantes organizan eventos de influencia como parte de su estrategia de medios. Y aunque generalmente no exigen publicidad a cambio de asistencia, casi siempre está implícito. Una invitación reciente por correo electrónico al Oxford Exchange de Tampa decía lo siguiente: " Al aceptar la invitación a este evento, nos encantaría ver 5 historias de Instagram, una publicación en su feed y un obsequio". Jenn Thai, que dirige @thisjenngirl, llama a su contenido gastronómico un "proyecto de pasión". En sus alianzas con productos de belleza y marcas nacionales es donde obtiene la mayor parte de sus ingresos relacionados con influenciadores. El especialista en redes sociales de 27 años del Hospital de Niños All Johns Hopkins comenzó a bloguear por diversión mientras estudiaba comunicaciones en la Universidad del Sur de Florida. Avance rápido cinco años y la cuenta de Thai tiene más de 11,000 seguidores y recientemente fue nombrada la mejor bloguera local de comida por Creative Loafing’s Best of the Bay. A diferencia de un crítico de restaurantes tradicionales, los influenciadores rara vez dan comentarios negativos, ya que a menudo hay algún tipo de incentivo. Cuando Thai cena, pide una comida completa para ella y un invitado y dice que siempre saca a los camareros de su propio bolsillo. "No soy un crítico de alimentos, la gente sabe quién soy y que voy", dijo Thai. ¿Y si no disfrutara mi comida? Probablemente no voy a publicar sobre eso ". Las publicaciones pagas de Thai en su mayoría provienen de corporaciones como Walmart, que recientemente le pagó $ 350 para cenar en Rooster & The Till y recrear un plato similar con ingredientes de la tienda. El espectador promedio de Instagram podría no estar al tanto de la relación. La Comisión Federal de Comercio especifica que los influenciadores y blogueros deben revelar claramente cualquier relación que tengan al promocionar productos a través de las redes sociales. Pero incluso con los hashtags recomendados #pago, #ad o # patrocinado, los influenciadores con frecuencia son criticados por no revelar ganancias financieras. Aunque muchos influyentes trabajan en un comercio, dijo Thai, algunos insisten en tasas tan altas como $ 450 por publicación. “Pero no hay una fórmula exacta. Las tarifas están por todas partes ". Kiera Andrews, de 26 años, de @thisbabeeats, se centra en la escena de la comida en Tampa Bay y en sus viajes. Sus tarifas se basan libremente en lo que muchos consideran el estándar de la industria: $ 100 por cada 10,000 seguidores. Para Andrews, que tiene más de 40,000 seguidores, eso significa $ 400 por publicación estática de Instagram para clientes nacionales. Esas tarifas fluctúan en el mercado local donde ofrece tarifas con descuento. "Es muy subjetivo", dijo Andrews. “Hay que tener en cuenta los viajes, cuánto tendrás que disparar, la edición que tendrás que hacer. Entiendo que una mamá y una tienda de pop en Tampa no podrán pagar lo que un Sonic (Drive-In) puede pagar ”. Aquellos que acosan a los chefs por comida gratis "dan una mala reputación a los influencers en general", dijo. "Creo que es por eso que algunos restaurantes son escépticos sobre algunos influencers. Algunas manzanas podridas pueden desacreditar a otros". La industria se volvió hacia abajo El boom de los influenciadores ha creado una avalancha de agencias y publicistas, muchos de los cuales han convertido las prácticas tradicionales de publicidad en restaurantes en sus cabezas. Brittany Ward es directora ejecutiva y fundadora de CreateCollabs, una agencia que gestiona campañas de influencia y relaciona a las personas influyentes con las marcas. Uno de los clientes de Ward es el Hall on Franklin en Tampa Heights, donde una gira a principios de este año incluyó a 30 personas influyentes invitadas a publicar a cambio de tarjetas de regalo. Ward estimó que alcanzaron aproximadamente 50,000 seguidores combinados. Aún así, cuantificar los resultados para las campañas de influencia puede ser un desafío. El alcance de un influencer se puede calcular mediante el seguimiento de las impresiones, aproximadamente la cantidad de veces que se muestra el contenido de alguien en una pantalla, y el compromiso, una métrica más complicada que divide la cantidad de seguidores por la cantidad de me gusta, comentarios y, en algunos casos, guarda. "Si (un influencer) está publicando contenido y la gente lo está pasando pasivamente, entonces realmente no tiene ningún sentido", dijo Ward. "También podría ser una valla publicitaria por la que se conduce". Las cuentas de famosos, los llamados "macro influenciadores", pueden tener millones de seguidores, pero no se involucran demasiado. ¿Cuándo fue la última vez que Reese Witherspoon te envió un mensaje? Los micro influenciadores, blogueros con entre 10,000 y 100,000 seguidores, tienen un mayor compromiso. Pero son los nano-influencers, aquellos con aproximadamente de 1,000 a 5,000 seguidores, los que golpean lo que Ward llama el "punto óptimo". "Todavía tienen amigos, familiares, personas reales, conocidos, redes, personas que realmente los conocen", dijo Ward. "Tienen el ancho de banda mientras administran esa cuenta para seguir comentando y respondiendo preguntas". Con un número limitado de personas influyentes trabajando en la ciudad, puede comenzar a formarse una cámara de eco. "Hay algunos temores reales acerca de solo jugar dentro de esa caja de arena", dijo. "Ahoga la realidad de las críticas genuinas". ¿Algo de esto realmente afecta el resultado final? Gigante dijo que es difícil de cuantificar, pero sus costos publicitarios se han reducido drásticamente. "Todo tiene que ser manejado digitalmente ahora", dijo Gigante. “Por supuesto que podríamos salir y pagar la publicidad, pero eso nos costaría una fortuna. Es muy costoso tratar de comprar tu camino en los corazones de otras personas ”. En Rooster & The Till, Álvarez dijo que el enfoque de influencia no se alinea con el restaurante. Pero en su lugar más informal de Seminole Heights Nebraska Mini-Mart, una campaña de marketing más llamativa tenía sentido. Desde entonces contrató a la agencia de Breen. "Es una espada de doble filo", dijo Álvarez. "Por muy molesto que sea, puede funcionar. Y si no estás a la moda, te vas a dejar pasar".»>redes sociales que desaparecerá en 24 horas. Una oferta para promocionar su restaurante en su página. Una publicación para una bebida gratis o dos.
«Me vuelve loco», dijo Álvarez, el elogiado chef del restaurante Rooster & the Till de Seminole Heights. “Todos los jóvenes de 20 años quieren saber si pueden cambiar algo por comida. La mayoría de ellos ni siquiera hacen los deberes contigo”.
Si has comido en algún lugar en los últimos años, probablemente hayas sido testigo de algunas personas influyentes de las redes sociales en acción. Posando frente a fondos llamativos o pescando con caña para obtener una foto perfecta de su cóctel.
Así pues, desde la decoración del restaurante hasta los platos, la fuente del menú, la publicidad, la comida y la bebida están cada vez más diseñados para ser capturados y compartidos.
En el centro hay influencers y blogueros, un número creciente de empresarios que publican fotografías en las redes sociales, a menudo con incentivos económicos que no siempre se divulgan al público.
El marketing de influencers ha crecido exponencialmente en aproximadamente nueve años desde el advenimiento de Instagram web. Una aplicación para compartir fotos que ahora es propiedad de Facebook. Muchas escenas gastronómicas en el mundo han explotado para incluir varios cientos de influencers.
Los influencers de Instagram pueden tener ofertas muy sustanciosas
No son celebridades como Kim Kardashian o Beyoncé, pero tienen suficientes ojos en ellos como para obtener ofertas lucrativas con marcas nacionales. Mientras tanto, las agencias tradicionales de publicidad y relaciones públicas luchan por mantenerse al día con respecto a esta tendencia.
En ninguna parte es esto más visible que el espacio de alimentos y bebidas, donde hermosas fotografías de pasteles escalonados, hamburguesas apiladas en pizzas y derrumbes de helado son un éxito instantáneo con un público obsesionado con la comida.
Igualmente, esta tendencia se ha extendido por toda la comunidad de restaurantes, acompañada de una gran cantidad de rechazo de los chefs y comensales que ven las tácticas de manejo del smartphone como una interrupción, no más al entrar en Instagram.
«Las personas que saltan sobre sus sillas, toman fotografías de la comida mientras la comida permanece allí durante 20 minutos para que puedan obtener la foto óptima de Instagram es algo que, especialmente en mis años más jóvenes, los habría echado del restaurante», Dijo el reconocido chef y autor de Florida, Norman Van Aken.
Van Aken, al igual que otros chefs, ha «aceptado» que los comensales de Instagram están aquí para quedarse. Y en un mundo donde todo se comparte con millones de clientes potenciales, muchos dueños de restaurantes no solo lo aceptan. Están corriendo para adaptarse al nuevo entorno.
El plato vertical
Los últimos años han visto un gran cambio en el diseño de restaurantes, con firmas que cambian bruscamente de temas tradicionales a espacios más llamativos adecuados para fotos. Manteles blancos y líneas limpias están fuera. Espacios brillantes, murales más grandes que la vida, citas concisas y mucho neón.
Donde antes el dueño de un restaurante podría haber consultado con inversores o un arquitecto, las agencias creativas de marcas como Wax & Hive de San Petersburgo ahora «crean la apariencia del espacio» teniendo en cuenta Instagram, dijo el propietario Jimmy Breen.
La agencia de Breen trabaja con varios grupos de restaurantes locales, incluyendo Hunger + Thirst, la compañía detrás de No Vacancy con el tema kitsch de San Petersburgo, Florida, y el parque infantil para adultos Park & Rec, entre otros. Consultan sobre diseño, planifican promociones, hacen publicaciones en redes sociales, pintan murales y desarrollan especiales de bebidas y alimentos.
«Una vez que el cliente ponga su mano sobre ese plato, lo mirará y luego le tomará una foto», dijo Breen. «Ya no te pertenece, pertenece al mundo en el que lo pusieron. ¿Y ese mundo? Ese mundo comparte todo».
Jeff Gigante de Ciccio Restaurant Group no es ajeno a incorporar letreros llamativos en sus restaurantes. Puedes leer: «eres hermosa» (Green Lemon). «Tacos, sí. Tú, tal vez» (Taco Dirty). «Niños desatendidos o ruidosos serán alimentados con donas azucaradas y se les dará un pollo mascota» (Better Byrd).
Gigante es socio de Grand Theming Studios, donde el reconocido artista del aerógrafo Jason Hulfish crea coloridas esculturas y murales de espuma en 3D. Si cenaste en el último Forbici de Gigante, es imposible perderse el mural de una mujer o el corazón rojo con cuernos de diablo y colmillos, ambas creaciones de Hulfish.
Los restaurantes se decoran para Instagram
«Podrías gastar millones de dólares para hacer que un restaurante se vea perfecto o podrías presentar una oportunidad fotográfica realmente genial o una obra de arte con la que la gente quiera interactuar y compartir», dijo Gigante.
Cuando Jamaris Glenn y sus socios estaban diseñando planes para su nuevo lugar de Ybor 7th + Grove, todo se planeó con Instagram web en mente. Desde los coloridos murales hasta la exuberante pared de flores con letras de neón que dicen FLOURISH, el lema del restaurante. Pero lo más importante, la comida tenía que ser bonita.
«Algunos de nuestros platos son más verticales que horizontales, y hay cosas que se apilan una encima de la otra para que pueda tener una vista panorámica del plato», dijo Glenn.
«Todos los propietarios son millennials», dijo Glenn, de 35 años. «En nuestra generación, un lugar no puede ser aburrido. Desde la sensación hasta el ambiente, la música y la comida, tenemos que evolucionar constantemente si queremos sobrevivir en este clima ”.
Los influencers
Parte del atractivo del concierto es que viene con un costo de inicio bastante bajo: todo lo que realmente necesitas es un móvil, aunque muchos bloggers profesionales trabajan con una cámara y una laptop.
Conseguir lugares como invitados es el próximo obstáculo. Muchos restaurantes organizan eventos de influencers como parte de su estrategia de medios. Y aunque generalmente no exigen publicidad a cambio de asistencia, casi siempre está implícito.
Una invitación reciente por correo electrónico al Oxford Exchange de Tampa decía lo siguiente: «Al aceptar la invitación a este evento, nos encantaría ver 5 historias al iniciar sesión en Instagram, una publicación en tu feed y un obsequio».
Jenn Thai, que dirige @thisjenngirl, llama a su contenido gastronómico un «proyecto de pasión». En sus alianzas con productos de belleza y marcas nacionales es donde obtiene la mayor parte de sus ingresos relacionados con influencers.
La especialista en redes sociales de 27 años del Hospital de Niños All Johns Hopkins comenzó a bloguear por diversión mientras estudiaba comunicaciones en la Universidad del Sur de Florida. Avanzó rápido cinco años y la cuenta de Thai tiene más de 11,000 seguidores y recientemente fue nombrada la mejor bloguera local de comida por Creative Loafing’s Best of the Bay.
A diferencia de un crítico de restaurantes tradicionales, los influencers rara vez dan comentarios negativos. Ya que a menudo hay algún tipo de incentivo. Cuando Thai cena, pide una comida completa para ella y un invitado y dice que siempre da propinas a los camareros de su propio bolsillo.
«No soy una crítica de alimentos, la gente sabe quién soy y a qué voy». Dijo Thai. ¿Y si no disfrutara mi comida? Probablemente no voy a publicar sobre eso».
Muchos influencers obtienen mucho patrocinio
Del mismo modo, las publicaciones pagas de Thai en su mayoría provienen de corporaciones como Walmart, que recientemente le pagó 350 USD para cenar en Rooster & The Till y recrear un plato similar con ingredientes de la tienda.
El espectador promedio de Instagram podría no estar al tanto de la relación. La Comisión Federal de Comercio especifica que los influencers y blogueros deben revelar claramente cualquier relación que tengan al promocionar productos a través de las redes sociales.
Pero incluso con los hashtags recomendados #pago, #ad o #patrocinado, los influencers con frecuencia son criticados por no revelar ganancias financieras. Aunque muchos de ellos trabajan en un comercio, dijo Thai, algunos insisten en tasas tan altas como 450 USD por publicación.
Kiera Andrews, de 26 años, de @thisbabeeats, se centra en la escena de la comida y en sus viajes. Sus tarifas se basan libremente en lo que muchos consideran el estándar de la industria: 100 USD por cada 10,000 seguidores.
Para Andrews, que tiene más de 40,000 seguidores, eso significa 400 USD por publicación estática de Instagram al iniciar sesión para clientes nacionales. Esas tarifas fluctúan en el mercado local donde ofrecen tarifas con descuento.
Aquellos que acosan a los chefs por comida gratis «dan una mala reputación a los influencers en general», dijo. «Creo que es por eso que algunos restaurantes son escépticos sobre algunos influencers de Instagram. Algunas manzanas podridas pueden desacreditar a otros».
La industria se vino abajo
El boom de los influencers ha creado una avalancha de agencias y publicistas, muchos de los cuales han convertido las prácticas tradicionales de publicidad en restaurantes en sus cabezas.
Brittany Ward es directora ejecutiva y fundadora de CreateCollabs, una agencia que gestiona campañas de influencers y los relaciona con las marcas. Uno de los clientes de Ward es el Hall on Franklin, donde una gira a principios de este año incluyó a 30 infleuncers invitados a publicar a cambio de tarjetas de regalo. Ward estimó que alcanzaron aproximadamente 50,000 seguidores combinados.
Aún así, cuantificar los resultados para las campañas de influencers puede ser un desafío. El alcance de un influencer se puede calcular mediante el seguimiento de las impresiones, aproximadamente la cantidad de veces que se muestra el contenido de alguien en una pantalla.
Y el compromiso, una métrica más complicada que divide la cantidad de seguidores por la cantidad de me gusta, comentarios y, en algunos casos, los guardados (saves). «Es una espada de doble filo», dijo el chef Álvarez. «Por muy molesto que sea, puede funcionar. Y si no estás a la moda, la vas a dejar pasar».